Le prisme du parcours client

L’apport du parcours client pour les entreprises

Le parcours client a pour finalité d’acquérir de nouveaux acheteurs et les fidéliser en tentant de créer des services innovants et différenciants afin de concevoir une expérience consommateur unique et mémorable.

Le parcours client peut être abordé selon deux points de vue, celui du consommateur et celui des entreprises. Il est défini par Alasluquetas et Neveu (2014) de la façon suivante : « Le parcours client de bout en bout comprenant des étapes jusqu’à l’achat du produit ou service et ainsi que l’ensemble des étapes clients post-achat. La cartographie de ce parcours a pour volonté de représenter la succession des étapes franchies par les clients et les interactions voulues pour chacune d’entre elles. »

La cartographie se fait en incluant les interactions et points de contacts qui apparaissent dans un parcours client. Le but de celle-ci est d’améliorer les interactions avec l’acheteur afin de perfectionner l’expérience consommateur avec chaque point de contact (Rosenbaum, Otalora et Ramírez, 2017 ; Veréb et Azevedo, 2019).

Dans la littérature existante et selon Barwitz et Maas (2018), Grewal et Roggeveen (2020), Shiet al., (2020) ainsi que de nombreux autres auteurs, on identifie 3 parties majeures au sein du parcours client :

- Le pré service : sensibilisation du besoin, publicités, annonces radio, mailing, etc.

- Le service : arrivée au centre commercial et/ou en boutique, sur Internet, échanges avec un salarié, etc.

- Le post service : Utilisation du produit, SAV, etc

Du point de vue des entreprises, le parcours client est un outil marketing car il permet d’engendrer des ventes. Il est important de le créer en se mettant à la place des consommateurs (Barbaray, 2016). Un parcours bien formé permet d’inciter et convaincre les consommateurs afin qu’ils passent à l’acte d’achat. Afin de vendre un produit il est donc primordial de développer des moyens de communications en lien avec le produit et en fonction de la cible (Shi, Wang, Chen et Zhang, 2020).

Suite au développement d’Internet et à la multitude d’informations que l’on y retrouve, les études ont montré que les stratégies des entreprises ont changé et chaque entreprise doit adapter ses techniques de ventes et développer sa/ses chaîne(s) de distribution(s) aux changements du quotidien afin de fidéliser ses clients actuels ainsi que de potentiels nouveaux (Shi, Wang, Chenet Zhang, 2020). De ce fait, le parcours client est devenu plus complexe puisqu’il est constitué d’éléments online et offline (Barwitz et Maas, 2018 ; Herhausen et al., 2019).

Comme les recherches l’ont montré, les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à la qualité du service puisqu’ils ont tendance à chercher un parcours client personnalisé. Ils sont sensibles à chaque détail de leur expérience ce qui impacte significativement leur ressenti général. Á chaque étape de leur parcours, les acheteurs sont influencés par ce qu’ils ressentent, on parle de facteurs cognitifs, émotionnels et comportementaux (Grewal et Roggeveen, 2020). Ces changements de comportements obligent les entreprises à relever des défis souvent imprévus (Vakulenko et al., 2019). La plupart des consommateurs commencent par comparer les offres disponibles sur Internet plutôt que de se rendre directement en magasin (Vakulenko et al., 2019). Cette étape de comparaison se déroule lors de l'étape du pré service et est influencé par des facteurs sociaux. Ainsi, le développement des stratégies de communication digitale est primordial (Guttentag, 2010).

L’expérience consommateur au sein du parcours client

L’expérience consommateur se crée à travers l’ensemble des interactions que les acheteurs ont avec une marque (Yachin, 2018).

L’expérience consommateur se crée à travers toutes les étapes du parcours client et passe donc par la qualité du service client, le packaging du produit ou du service ainsi que la facilité d’utilisation (Farah, Ramadan, et Harb, 2019). Chaque consommateur vit une expérience d’achat unique, créée à travers divers facteurs contextuels, environnementaux, sociétaux et individuels (Grewal et Roggeveen, 2020). Les réactions provoquées à chaque phase peuvent être de nature cognitive, comportementale ou émotionnelle (Grewal et Roggeveen,2020).

Comme nous l’avons vu précédemment et comme cela est expliqué plus en profondeur dans l'article de blog dédié à l’expérience client, celle-ci est primordiale pour chaque entreprise. Elle englobe tout le cycle du parcours de l’acheteur en prenant en compte les aspects de l’offre et la qualité des services proposés (Lemon et Verhoef, 2016). De plus, le parcours client implique généralement un certain nombre de points de contacts. Pour les clients, tous les contacts rencontrés directement ou indirectement contribuent ensemble à la création d’une expérience et généralement aucune différence n’est faite en fonction du rôle de chacun (Flacandji et Krey, 2020). Il est primordial pour les entreprises de contrôler l’ensemble des prestataires entrant en jeu afin de fournir une expérience client globale unique et mémorable (Vakulenko et al., 2019).

D’autre part, les études ont montré que les entreprises devaient être vigilantes quant à la quantité d’informations disponibles sur Internet ainsi que la multitude de points de contacts que peuvent avoir les acheteurs. En effet, cela peut jouer en leur défaveur dans la création d’une bonne expérience client car une surcharge d’informations peut inciter les consommateurs à arrêter leurs recherches ou à achever un achat. Ainsi, il est conseillé pour les entreprises de comprendre les facteurs poussant les consommateurs à poursuivre ou interrompre leur parcours (Lemon etVerhoef, 2016). Le parcours client est de nature continue. De ce fait, les expériences consommateurs passées, influencent l’expérience actuelle qui elle-même influencera les futures (Grewal et Roggeveen, 2020 ; Flacandji et Krey, 2020). En effet, les intentions de futurs achats sont basées sur la mémoire d’un consommateur. Il se rappelle ses expériences précédentes dans le but de la raconter, la recommander et potentiellement la répéter (Flacandji et Krey, 2020).

Cet article est un extrait de ma thèse professionnelle réalisée dans le cadre de mon Master Grande Ecole à Burgundy School of Business récompensée par un prix d'Excellence

Titre de la thèse : La réalité virtuelle et l’expérience consommateur à travers le prisme du parcours client : transposition relative au secteur du tourisme