La stratégie de différenciation

Les stratégies d'entreprise

« La stratégie mise en place par les entreprises consiste à se fixer des objectifs en fonction de la configuration de l’environnement et des ressources disponibles dans l’organisation puis allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable. » (François Leroy, 2015)

Elles ont pour objectif d’améliorer la situation d’une entreprise et elles doivent s’efforcer d’être maîtrisées tout en étant meilleures que les entreprises concurrentes. Il est également important de créer de la valeur pour ses clients.

Les stratégies d’entreprises sont diverses et variées. Il existe cependant 3 niveaux de stratégies : La stratégie de l’entreprise en tant que groupe, les stratégies par domaine d’activités stratégiques et les stratégies opérationnelles. Á ces trois niveaux découlent différents modes de développement tels que :

- La domination par les coûts

- L’effet d’expérience

- La différenciation

- La chaîne de valeur

- L’horloge stratégique

- La spécialisation

- La diversification stratégique

- La diversification et la synergie

- La croissance interne

- La croissance externe

La connaissance de l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise est primordial afin d’élaborer une stratégie. Il est indispensable de connaître ce qui l’entoure afin de créer un réel avantage concurrentiel.

Cette approche repose sur l’étude du macro environnement, du positionnement au sein du secteur ainsi que des structures influentes sur le marché en analysant les différentes rivalités potentielles avec la concurrence. On peut notamment prendre exemple sur les 5 forces de Porter, outil marketing permettant de réaliser une vraie analyse sectorielle. Dans un second temps, l’analyse de la matrice SWOT permet de mettre en lien l’analyse externe et interne en impliquant l’environnement et les forces et les faiblesses des entreprises.

Les stratégies d’entreprises sont le résultat de choix réalisés par les dirigeants. Ces stratégies engagent une entreprise dans un futur souvent incertain et nécessitent des changements plus ou moins importants en interne et en externe.

La stratégie de différenciation

L’objectif de la stratégie de différenciation est de créer un avantage concurrentiel qui, à terme permettra à l’entreprise d’avoir une reconnaissance particulière vis à vis de ses clients.

Elle est souvent connue sur le prix, cependant, suite à la mondialisation, les entreprises font face à une concurrence devenue mondiale. De nos jours, chaque société doit cultiver sa différence de façon innovante et originale.

La différenciation peut être faite sur les produits ou le service apporté. On parle de différenciation par le produit lorsqu’une société propose un produit performant ou innovant. Les entreprises peuvent également se différencier en présentant une offre de qualité, de sécurité ou de confiance. En terme de prix, il existe deux types de différenciation. On fait référence à une différenciation par le haut lorsque le produit proposé a une valeur perçue supérieure à l’offre standard, ce qui justifie un prix plus élevé. A l’inverse, la différenciation par le bas implique de proposer un produit à moindre coût en détériorant l’offre standard du marché.

La différenciation par le service renvoie aux services associés aux produits. Elle peut impliquer une recherche de satisfaction client ou inversement, à la limitation de services proposés afin de diminuer le prix de celui-ci.

Par ailleurs, une entreprise peut se différencier de ses concurrents grâce à sa marque et à son image. Cet avantage concurrentiel se construit sur le long terme pour une société. Elle découle des valeurs de l’entreprise et de la façon dont elle les a véhiculés auparavant (promotion, communication, renom de la marque, renouvellement des gammes…).

La stratégie de différenciation peut être très efficace dans le cas où elle est bien menée. Les entreprises visant des segments spécifiques sur le marché ont tout intérêt à utiliser cette stratégie qui permet de réduire l’impact de la concurrence. On parle alors de stratégie de niche. De plus, elle permet d’améliorer ses relations avec ses fournisseurs et clients notamment en appliquant la différenciation grâce à son image de marque.

Afin d’être efficace, la stratégie présentée doit être durable et rentable. Les entreprises doivent veiller à ce que leurs prix soient justifiés sur le marché et cohérents à leurs offres. De plus, elle doit constamment se démarquer des autres offres du marché.

Au vu de la vitesse à laquelle le monde évolue, il est important pour les entreprises de préserver et renouveler leur différenciation si nécessaire.